Transparenz über staatliche Werbeausgaben

Das Europäische Medienfreiheitsgesetz (European Media Freedom Act – EMFA) stärkt die Transparenz im Umgang mit staatlicher Werbung in der Europäischen Union. Öffentliche Einrichtungen sind verpflichtet, ihre Ausgaben für Werbung und Informationskampagnen jährlich offenzulegen.

Dabei soll der EMFA (Verordnung (EU) 2024/1083) die Freiheit und Unabhängigkeit der Medien in Europa sichern. Ein zentraler Bestandteil ist die Verpflichtung öffentlicher Stellen, Ausgaben für staatliche Werbung elektronisch und benutzerfreundlich zu veröffentlichen. Damit soll nachvollziehbar sein, welche öffentlichen Mittel an Medienunternehmen oder Plattformen fließen.

Welche Informationen müssen veröffentlicht werden?

Gemäß Artikel 25 Absatz 2 EMFA veröffentlichen öffentliche Einrichtungen einmal jährlich folgende Informationen:

• Art der Maßnahme: z. B. Printanzeige, Radio- oder TV-Spot, Online- oder Social-Media-Kampagne, Recruiting-Anzeige

• Empfänger oder Auftragnehmer: Verlag, Sender, Agentur oder Plattform

• Volumen der Ausgaben: Betrag in Euro

• Zeitraum oder Jahr: Berichtsjahr der Maßnahme

Diese Veröffentlichungspflicht gilt für alle entgeltlichen Werbe- und Informationskampagnen, die über Mediendiensteanbieter oder Online-Plattformen laufen.

Was zählt als staatliche Werbung?

Als staatliche Werbung gelten alle bezahlten Kommunikationsmaßnahmen, die eine öffentliche Einrichtung bei einem Mediendienst beauftragt, z. B.:

• Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder Online-Portalen

• Radio- oder TV-Spots

• Social-Media-Kampagnen (z. B. auf Facebook, Instagram, LinkedIn)

• Recruiting-Anzeigen oder Imagekampagnen

• Kooperationen, bei denen Dritte im Auftrag der Einrichtung Werbung schalten

Nicht dazu zählen:

• Plakate, Flyer, Broschüren, Banner oder Fahrzeuge (klassische Außenwerbung)

• interne Kommunikation oder PR ohne Entgelt

Wie setzt die LMBV das um?

Die LMBV veröffentlicht jährlich eine tabellarische Übersicht über alle relevanten Ausgaben für staatliche Werbung.
Die Daten werden in Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation und dem Personalwesen erfasst, und anschließend hier veröffentlicht.